Kako odrediti dobar KPI u digitalnom marketingu?

Kako odrediti dobar KPI?

KPI (Key Performance Indicator) je mjerljiva vrijednost koja pokazuje koliko učinkovito tvrtka ostvaruje određeni poslovni cilj.

Jedna od najvećih prednosti digitalnog marketinga je upravo mjerljivost. Broj posjeta, upita, kupnji, trošak kampanje i prihod mogu se povezati s konkretnim ciljevima, ali samo ako su KPI-jevi dobro postavljeni.

Problem nastaje kada se prati velik broj metrika bez jasne veze s poslovanjem.

Zašto „želimo povećati prodaju“ nije dobar KPI?

Cilj poput „želimo povećati prodaju“ previše je općenit. Ne govori koliko se prodaja treba povećati, u kojem roku, kojim kanalom ni po kojem trošku.

Puno korisniji cilj bio bi:

U sljedeća tri mjeseca povećati prodaju putem Google Ads kampanja za 10% uz istodobno povećanje prosječne vrijednosti narudžbe za 30%.

Takav cilj omogućuje da se rezultat stvarno izmjeri i usporedi s početnim stanjem.

Kod Google Ads kampanja KPI može biti prihod, broj leadova, trošak po konverziji ili povrat ulaganja, ovisno o vrsti poslovanja.

Kakav treba biti dobar KPI?

Dobar KPI mora biti izravno povezan s ciljem koji tvrtka pokušava ostvariti.

U praksi je korisno provjeriti je li KPI:

• mjerljiv
• jasno definiran
• vremenski ograničen
• poslovno relevantan
• usporediv kroz vrijeme
• povezan s odlukom koju možete donijeti.

Ako neka metrika izgleda zanimljivo, ali na temelju nje ne možete promijeniti nijednu poslovnu odluku, vjerojatno nije ključni KPI.

Primjeri dobrih KPI-jeva

Ovisno o poslovanju, korisni KPI-jevi mogu biti:

• prihod
• bruto dobit
• bruto marža
• neto dobit
• neto marža
• broj leadova
• trošak po leadu
• trošak akvizicije kupca
• stopa konverzije
• prosječna vrijednost narudžbe
• povrat ulaganja.

Važno je razlikovati KPI od obične metrike. Broj prikaza oglasa može biti koristan podatak, ali za većinu prodajnih kampanja nije glavni poslovni KPI.

Kako izračunati najčešće KPI-jeve?

Nekoliko osnovnih formula može biti dovoljno za početno mjerenje:

Bruto dobit = prihod od prodaje – direktni troškovi

Bruto marža = (bruto dobit / prihod) × 100

Neto dobit = prihod – ukupni troškovi

ROI = (prihod od ulaganja – trošak ulaganja) / trošak ulaganja

Trošak po leadu = ukupni trošak kampanje / broj leadova

Stopa konverzije = broj konverzija / broj posjeta × 100

Formule same po sebi nisu dovoljne. Prije mjerenja treba jasno definirati što se računa kao lead, prodaja ili druga konverzija.

KPI i Google Analytics

U Google Analyticsu danas se važne radnje mogu označiti kao key events, odnosno ključni događaji. Google ih opisuje kao događaje koji mjere radnje posebno važne za uspjeh poslovanja.

Više o tome dostupno je u Google Analytics dokumentaciji.

To može biti kupnja, slanje forme, klik na telefonski broj ili druga radnja koja odgovara poslovnom cilju. Ako se takvi događaji pravilno mjere, puno je lakše procijeniti koji kanali stvarno stvaraju rezultat.

Koliko KPI-jeva treba pratiti?

Najčešća pogreška je pokušaj praćenja svega.

Bolje je imati nekoliko ključnih KPI-jeva koji odgovaraju konkretnom cilju nego desetke brojki koje nitko ne koristi. Za e-commerce to mogu biti prihod, stopa konverzije i ROAS, dok će uslužnoj tvrtki važniji biti broj kvalificiranih upita i trošak po leadu.

Kod SEO-a se poslovni rezultat također ne bi trebao svesti samo na pozicije. SEO optimizacija treba se povezati s organskim prometom, upitima, prodajom i drugim ciljevima koji su stvarno važni poslovanju.